¿Cómo van los resultados de leads y ventas?

¿Cómo van los resultados de leads y ventas? Esta suele ser la primera pregunta luego de lanzar una campaña.

Si se invierte 100 y vende 500 en una campaña de performance, la respuesta parece evidente.

Si se invierte el mismo monto en una campaña de branding y logra:

Que más personas la conozcan.

Que la mayoría de su público objetivo la recuerde con los atributos que la marca se ha puesto como meta.

Que más personas de su público objetivo la considere dentro de sus opciones.

En esta campaña, la respuesta no es tan evidente. ¿Dónde están las ventas? ¿Cuánto fue el ROI?

Desde que surgió la publicidad digital, la publicidad ha vivido una especie de obsesión por la atribución inmediata. Las plataformas digitales nos permiten rastrear clics, conversiones, ventas y retornos casi en tiempo real. Todo parece perfectamente medible.

El problema es que no todas las inversiones generan valor de la misma manera. La publicidad de performance está diseñada para convertir la intención de compra que ya existe. La publicidad de marca está diseñada para construir demanda futura hacia tu marca. Y esa diferencia es fundamental.

Cuando una persona compra, por ejemplo, una camiseta Nike y paga el doble o el triple que por otra de calidad similar, no está pagando solo por la tela y la confección. Está pagando por lo que esa marca representa para ella: motivación, confianza, aspiración, identidad, pertenencia. Y ese valor no surge por casualidad. Es el resultado de años de construir una marca con un propósito claro, una personalidad definida y experiencias consistentes en todos los puntos de contacto de los clientes (en tiendas, en la web, en redes sociales, con el producto, etc.).

Sin embargo, cuando llega el momento de evaluar inversiones que aportan a la marca, muchas empresas siguen haciéndose la pregunta equivocada: “¿cuántas ventas generará esta inversión?”. Una de las preguntas correctas podría ser: “¿cuánto aumentará la disposición de las personas a elegirnos y pagar más por nosotros?” El problema es que esa “disposición” de las personas es muy difícil de medir. Sin embargo, no por eso se debería dejar de hacer.

Una marca fuerte permite cobrar precios premium, reducir la dependencia de descuentos, mejorar las tasas de conversión, aumentar la recomendación y disminuir el costo de adquisición de clientes, entre otros beneficios. Todo eso tiene un impacto financiero tangible, aunque no siempre ocurra el mismo día en que se publica una campaña.

No se trata de elegir entre branding o performance. Las mejores marcas, grandes o chicas, necesitan ambos. Estratégicamente se le puede generar valor a la marca, y a la vez lograr ventas inmediatas. El reto está en poder medir ese valor generado. Se puede medir contratando un estudio de mercado a una empresa especialista (antes y después de la campaña) o con métodos más simples como respondiendo a la pregunta de cuánto más que mi competencia puedo cobrar y aún así me sigan eligiendo. Al final cada empresa debe encontrar su forma de medir ese valor percibido, pero lo importante es no olvidar que existe.