¿Sabes que más del 80% de las decisiones que tomamos son no-conscientes? El cerebro cuenta con dos partes que son las que participan en la toma de decisiones: el cortex y el sistema límbico.  El primero es el cerebro más evolucionado y se encarga de los procesos cognitivos racionales y conscientes. El segundo es más primitivo y básico, y es responsable de lo no consciente, de lo implícito y de lo emocional. Como indica el profesor de ESADE Lluis Martínez-Ribes, “el sistema límbico decide primero, y el córtex llega por detrás intentando dar razones para explicar la decisión. Es por esto que, si queremos convencer, hay que empezar con la parte emocional, y a partir de ahí te dan la oportunidad de que escuchen tus razones”.

Afortunadamente existe tecnología que permite conocer el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones. ¿Incorporarías esta tecnología en tus próximos lanzamientos, campañas, etc.?

Algunos datos para que te animes aún más, un 80% de los productos nuevos que se lanzan al mercado fallan y 40% de la publicidad tiene un impacto negativo o ningún impacto en las ventas, pese a las encuestas y focus groups que realizan las empresas para prever sus resultados. Este fracaso, según los expertos, se debe a que la mayoría de los métodos usados se basa en lo que dicen las personas y éstas casi siempre mienten, porque privilegian lo que “deben” contestar y no lo que realmente sienten.

¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios (electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, ritmo cardíaco, etc.) que permiten medir las reacciones del inconsciente ante un estímulo y con esta información desarrollar productos y comunicaciones más efectivas. El neuromarketing no se conforma con las declaraciones verbales, sino que pretende ir más allá, llegando a la actividad cerebral de los consumidores.

No significa que los tradicionales focus groups  se descarten, pero tienen algunos puntos desfavorables como son:

  • Lo que las personas dicen y lo que hacen son dos cosas distintas.
  • Las personas difícilmente expresan lo que el subconciente está sintiendo y pensando.
  • Las personas se dejan llevar por lo que otras dicen y no siempre son sinceros con sus comentarios por la presión del grupo (sesgo social fuerte).

¿Qué es User Experience Design?

Actualmente implica aplicar el Neuromarketing al desarrollo de páginas web (microsites, extranet, intranets, etc.), juegos online, publicidad online, apps, etc. Si bien muchos lo ven como un campo “nuevo”, en realidad no lo es. Siempre se han trabajado los productos digitales pensando en los usuarios y en que su experiencia con el producto sea lo más gratificante posible. Sin embargo, este objetivo se intentaba alcanzar en base al criterio y a la experiencia de los profesionales a cargo del desarrollo del producto. La ventaja es que actualmente contamos con tecnología que nos permite cuantificar las reacciones subconsciente de las personas al enfrentarlas a algún producto digital.

La tecnología que personalmente he utilizado para aplicar Neuromarketing en el ámbito digital y así lograr diseños centrados en la experiencia del usuario (existen más), son:

  • Electroencefalografía (EEG): colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad y con qué frecuencia. De acuerdo con esto podemos medir por ejemplo la frustración que conlleva el realizar una tarea.
  • Respuesta Galvánica de la Piel (GSR): se coloca un “aro” en el dedo o la muñeca el cual permite a través de la microsudoración de la piel medir la activación emocional. Por ejemplo se puede determinar el stress que siente la persona.
  • Seguimiento ocular (Eyetracking): se calibra la vista con sólo sentar a una persona frente a un monitor y pedirle que siga un punto rojo. Los movimientos de la vista reflejan nuestro pensamiento ya que se comunica con el cerebro a 10 millones de bits por segundo. Con esta tecnología podemos determinar por ejemplo: cantidad de fijaciones en un punto, mapas de calor, tiempo transcurrido desde que vio el estímulo y encontró la zona de interés, tiempo de fijación, ruta de visualización, el nivel de excitación cerebral (de acuerdo con la dilatación de la pupila –pupilometría-), entre otros.
  • Lectura de las expresiones de la cara (Facereading): analiza y clasifica microexpresiones de la cara, determinando: felicidad, tristeza, enojo, miedo, etc.

Por mas buen criterio y experiencia que uno tenga, el “leer” el cerebro de los usuarios del público objetivo utilizando esta tecnología, realmente brinda información muy valiosa para construir productos web mucho más amigables, intuitivos y piezas bastante más eficientes de las que se hubieran publicado sin los estudios.

Esta tecnología también se puede utilizar offline, por ejemplo para catálogos, en el punto de venta, en recorridos para publicidad exterior, entre otros.

Algunas Experiencias offline:

  • Una marca de pañales que tenía como propósito aumentar sus ventas descubrió que no lo conseguía porque en su publicidad el rostro del bebé de frente llamaba más la atención que la marca y el producto. La problemática se solucionó ubicando la imagen del niño de costado, mirando hacia el texto y no al frente.
  • Normalmente muchas personas indican que compran un producto por el precio, sin embargo se identifica gracias al eyetracking, que nunca vieron el precio.
  • En lugares en los que se debe realizar un trámite o una operación, no es recomendable colocar la publicidad cuando la persona está ingresando porque su disposición es negativa, es mejor colocarla cuando la persona está saliendo y ya logró su objetivo dado que su disposición para recibir elementos distractores es mayor.
  • Una marca de carros testeó los diferentes intereses de sus diversos públicos. Esta información fue entregada a sus vendedores y así ellos sabían qué destacar del carro de acuerdo con los intereses del potencial cliente. Por ejemplo a una señora de aproximadamente 40 años valoraba más la comodidad y espacio, a diferencia de un joven que prefería la velocidad y los aros y a un señor de 55 años que prefería el lujo.

Clarisa Barco

Clarisa Barco, C.E.O. de Roqoto Advertising, explica en qué consiste la narrativa transmedia y cómo beneficia a las marcas que quieren ser relevantes en generaciones hiperconectadas con acceso a mucha información.

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