GAP vs. AE: La Generación Z no se compra, se conquista.

Hoy toda marca quiere ser viral, auténtica y relevante para la Generación Z. Pero dos campañas recientes, la de American Eagle y GAP, nos dan una masterclass de lo que funciona y lo que no, lo que se percibe como auténtico y lo que suena falso. Y la diferencia es abismal.

Mientras GAP celebra la diversidad con la banda global KATSEYE y un "Milkshake" que nos trae nostalgia de los años 2000. American Eagle apuesta por un mensaje de "buenos genes" con Sydney Sweeney que fue leído como todo lo contrario a la inclusión.

El resultado: GAP vivió su campaña más viral; American Eagle, su mayor bochorno.

Pero esto va más allá de dos marcas de denim. Es un espejo para todas las marcas que quieren conectar con los jóvenes. Porque la Generación Z tiene un radar de autenticidad hiperdesarrollado.

¿Qué nos dice esto si lo aplicamos a la Generación Z?

La diversidad no es una tendencia, es un requisito de entrada. No se trata de llenar un anuncio con rostros diversos para "cumplir". La campaña de GAP funcionó porque la diversidad (étnica, de tallas, de estilos) era la esencia misma del mensaje: todos nos vemos y nos sentimos mejor en denim. En un país multicultural como el Perú, este mensaje no es solo bienvenido, es esperado. La Generación Z peruana se reconoce en la diversidad.

Hablan el lenguaje de la cultura, no del diccionario. GAP usó a KATSEYE, un grupo nacido de un reality show global, y una canción de los 2000 que es un meme en sí misma. Entienden los códigos de TikTok. American Eagle usó un juego de palabras ("jeans" vs. "genes") que, fuera de contexto, se prestó para una interpretación terrible.

La lección: el mensaje no es lo que tú dices, sino lo que la comunidad entiende.

Buscan comunidad, no solo productos. Los jóvenes no compran un jean; compran una identidad, pertenecen a una tribu. La campaña de GAP invitaba a participar, a bailar, a ser parte del fenómeno. La de American Eagle era un anuncio tradicional de una celebridad hablándole a ellos, no con ellos.

¿Cómo pueden las marcas aplicar esto en Perú?

Para conectar con la Generación Z local, las marcas deben dejar de verlas como un "target" y empezar a verlas como socios culturales.

Imagen: Lenin Tamayo reconocido como Next Generation Leaders según la revista TIME.

1. Hyperlocal sobre Global: Más que imponer tendencias globales, hay que abrazar las locales. ¿Dónde está la versión peruana del "Milkshake"? ¿Quiénes son los KATSEYE peruanos? (Pista: mirar hacia la escena musical independiente, artistas urbanos emergentes o creadores de TikTok que ya tienen comunidad).

1. Autenticidad sobre Perfección: Los jóvenes peruanos valoran lo real. Una campaña con micro-influencers peruanos de distintos distritos, estilos y realidades puede ser mil veces más poderosa que una con un modelo internacional.

1. Causas sobre Cosas: Esta generación peruana es consciente. Se preocupa por la sostenibilidad, la igualdad y la representación. Las marcas que integren estos valores de forma genuina (ej: denim hecho con algodón sostenible, tallas inclusivas reales, apoyo a artistas locales) construirán lealtad, no solo ventas.

GAP no le vendió un jean a la Generación Z; les vendió un espejo en el que querían verse reflejados. American Eagle, sin querer, les mostró un espejo que ya rechazan.

La pregunta para las marcas en Perú es: ¿qué reflejo están proyectando?