¿Cómo Hacer que las Licitaciones Publicitarias Sean Más Estratégicas y Eficientes? Una Conversación Honesta que Urge Tener

En el mundo de la publicidad, pocas palabras generan tanto debate como “licitación”. En teoría, es un mecanismo para garantizar transparencia, diversidad de propuestas y la mejor decisión para el anunciante. En la práctica, muchas veces se convierte en un proceso desgastante, costoso y poco eficiente para todos los involucrados.

En este episodio invitamos a Gonzalo Calmet (CEO de One to One) para poner sobre la mesa una discusión que muchos evitan, pero todos reconocen como urgente: ¿cómo mejorar el sistema de licitaciones en el ecosistema publicitario peruano?

Licitaciones: necesarias, pero malentendidas

Gonzalo Calmet lo deja claro desde el inicio: “No estoy en contra de las licitaciones. Son un derecho del anunciante. Pero hoy el proceso se ha desvirtuado”. El problema no es la licitación en sí, sino su ejecución desmedida y muchas veces mal enfocada.

Hoy, una convocatoria puede incluir hasta 12 agencias, todas invirtiendo decenas de horas de trabajo estratégico, creativo y de producción... por una probabilidad del 8%. ¿Y el anunciante? También invierte tiempo y recursos. Nadie gana realmente cuando el proceso se convierte en una maratón sin filtro.

Tres niveles para una licitación más inteligente

Una de las propuestas más valiosas es estructurar las licitaciones por niveles, lo que permitiría a ambos lados del proceso evaluar con menor desgaste:

Nivel 1 – Credenciales: una presentación de casos, clientes y credenciales. Un primer filtro sano, rápido y útil.

Nivel 2 – Pensamiento estratégico: pedir una visión o enfoque sobre el problema sin exigir una campaña completa. Evaluar ideas, no ejecuciones.

Nivel 3 – Gran idea (sin despliegue): el concepto madre. Contado en un párrafo. Sin artes finales, sin 20 posteos de muestra, sin overpromising innecesario.

Este enfoque permitiría evaluar la compatibilidad estratégica y creativa sin comprometer recursos que deberían estar dedicados a clientes actuales.

Una relación, no una transacción

Uno de los puntos más poderosos es la analogía con las relaciones personales. Entre agencia y marca debe existir intimidad, confianza, historia. Pero hoy vivimos una cultura de “si no me gusta, licito”, como si cambiar de pareja fuera la solución a cualquier conflicto. Lo que realmente construye marca es la continuidad, el entendimiento mutuo y los aprendizajes acumulados.

¿Y si las licitaciones fueran pagadas?

Una idea que para muchos puede sonar utópica, pero no lo es: pagar a las agencias por participar en una licitación. Es una práctica común en otros países y una señal clara de que se valora el trabajo invertido. “Cuando pagas, valoras”, dice Calmet. Si invitaras a 14 agencias y tuvieras que pagar a cada una, probablemente no invitarías a tantas.

Pagar por participar también promueve licitaciones más acotadas, más serias, con decisiones más meditadas y mayor disposición para dar feedback a quienes no resultaron ganadores. Eso también es construir relaciones a largo plazo.

Dejar de hablar solos

El mensaje final del episodio no podría ser más claro: necesitamos llevar esta conversación a los anunciantes. Hoy, las agencias discuten entre sí los problemas del sistema, pero pocas veces se sientan cara a cara con las marcas para proponer mejoras. No se trata de victimizarnos, sino de abrir espacios donde ambas partes puedan buscar soluciones más humanas, más realistas y más efectivas.

¿Qué podemos hacer como industria?

Establecer criterios claros y fases realistas en los procesos de licitación.

Fomentar la retroalimentación como parte obligatoria del proceso.

Impulsar licitaciones pagadas o, al menos, más acotadas y estratégicas.

Promover relaciones de largo plazo con las agencias, en lugar de relaciones transaccionales.

Iniciar conversaciones abiertas entre agencias y anunciantes sobre prácticas más saludables.

Conclusión: Las licitaciones no tienen por qué ser un mal necesario. Pueden (y deben) ser una oportunidad estratégica si se hacen con criterio, respeto y visión de futuro. Es hora de dejar de sufrirlas en silencio y empezar a rediseñarlas desde la colaboración y la transparencia.